Från konsult till produktbolag: Så gjorde de övergången

Att gå från konsult till produktbolag kräver att du väljer en av tre strategier: sidoprojekt-metoden där produkten växer parallellt (Mailchimp tog 6 år), total riktningsändring när något oväntat fungerar bättre (Slack växte fram från ett spel), eller bänktidsstrategin där konsulter bygger produkt mellan uppdrag (Fog Creek skapade Trello).

Det gemensamma för alla som lyckas är att bygga för återkommande problem istället för unika kundprojekt, våga säga nej till konsultuppdrag när produkten får dragkraft, och acceptera att övergången kräver fundamentalt annorlunda tänkande än konsulttänket. Du säljer inte längre timmar – du bygger något som skalar.

Men vägen dit är svår, långsam och full av fallgropar. De flesta misslyckas.

I den här artikeln tittar vi på fem bolag som lyckades produktifiera sin verksamhet - från konsulttimmar till skalbara SaaS-produkter värda miljoner eller miljarder.

Varför är steget så svårt att ta?

Innan vi dyker in i framgångssagorna är det värt att förstå varför så få konsultbolag lyckas med produktifieringen.

Det handlar inte primärt om resurser eller kompetens. De flesta konsultbolag har drivna grundare och skickliga medarbetare. Problemet är djupare än så.

Det största hindret är tankesättet. När du är konsult tränas du att:

• Säga ja till kunderna
• Anpassa lösningar efter varje kunds unika behov
• Bygga relationer och leverera personlig service
• Ta betalt per timme eller projekt

Men som produktbolag måste du:

• Säga nej till de flesta kundönskemålen
• Bygga en standardiserad lösning som fungerar för alla
• Växa även utan personlig kontakt
• Sätta ett pris som inte är kopplat till din arbetstid

Det är två fundamentalt olika affärsmodeller. Och övergången kräver att du släpper mycket av det som gjorde dig till en lyckad konsult.

Det andra problemet är fokus. Kundprojekt tar all din tid. När deadline närmar sig och kunden betalar fakturan är det omöjligt att prioritera den där produktidén som kanske genererar intäkter om sex månader.

Så hur gjorde de bolag som faktiskt lyckades?

Hur 5 bolag lyckades med produktifieringen

1. 37signals → Basecamp: Verktyget som åt byrån

Jason Fried och David Heinemeier Hansson drev en webbdesignbyrå i Chicago. De hade kunder, levererade projekt, och hade samma problem som alla byråer - hur håller vi koll på allt?

De byggde därför ett internt projekthanteringsverktyg för att organisera sina kundprojekt. Verktygen som fanns på marknaden var antingen för komplexa eller för simpla.

När kunder började se verktyget frågade de: "Kan vi också använda det där?"

Nyckeln till framgång: De vågade säga nej till nya konsultuppdrag när Basecamp fick dragkraft. Detta är avgörande - de stängde inte helt byrån över en natt, men de satte en gräns för hur mycket konsulttid de skulle sälja.

Idag är 37signals helt inriktat på produkten Basecamp. De har byggt flera produkter (som Hey och Campfire) och har miljontals användare. Jason Fried och DHH har skrivit flera böcker om deras filosofi.

Lärdomen: Bygg för ditt eget problem först. Om du har problemet har sannolikt andra det också.

2. The Rocket Science Group → Mailchimp: Sidoprojektet som tog över

Ben Chestnut och Dan Kurzius drev en webbdesignbyrå i Atlanta. Byrån hette The Rocket Science Group och de byggde webbplatser åt småföretag.

Kund efter kund frågade samma sak: "Hur skickar vi nyhetsbrev till våra kunder?" Befintliga verktyg var dyra och krångliga för småföretag.

2001 byggde de Mailchimp som ett sidoprojekt - en enkel, prisvärd e-postlösning för deras egna kunder.

I flera år var Mailchimp bara en bisyssla. Byrån betalade räkningarna. Men 2007 märkte de att Mailchimp började växa snabbare än byrån.

Nyckeln till framgång: De valde medvetet långsam tillväxt. Mailchimp byggdes upp över 6 år innan det blev deras huvudfokus. De hade tålamod att låta produkten mogna utan externt kapital.

När de äntligen stängde byrån 2007 kunde de fokusera helt på Mailchimp. 2021 såldes bolaget till Intuit för $12 miljarder.

Lärdomen: Sidoprojekt kan vara en tryggare väg än att byta riktning helt. Du behöver inte satsa allt direkt.

3. Tiny Speck → Slack: Från misslyckande till framgång

Stewart Butterfield och teamet var egentligen en spelstudio. Efter att ha sålt sitt första företag (Flickr till Yahoo) startade de Tiny Speck för att bygga ett nätbaserat spel som hette Glitch.

Glitch misslyckades totalt. Efter tre år och miljoner dollar i investeringar var det tydligt att spelet inte skulle fungera.

Men under utvecklingen hade de byggt ett internt chattverktyg för att koordinera det distribuerade teamet. Verktyget var så bra att de knappt använde e-post längre.

När Glitch lades ner 2012 insåg de: "Vårt verktyg för intern kommunikation är bättre än vårt spel."

Nyckeln till framgång: De hade modet att erkänna misslyckandet och göra en hel omsvängning. Istället för att desperat försöka rädda Glitch, reflekterade de över vad som faktiskt fungerade.

Slack lanserades 2013 och blev ett av de snabbast växande SaaS-bolagen någonsin. 2021 förvärvades Slack av Salesforce för $27.7 miljarder).

4. Snowdevil → Shopify: Plattformen var bättre än produkten

Tobias Lütke ville sälja snowboards på nätet 2004. Han startade en webbutik som hette Snowdevil.

De befintliga e-handelsplattformarna var fruktansvärt dåliga. Tobias, som var utvecklare, bestämde sig för att bygga sin egen.

Han byggde en plattform i Ruby on Rails (ett webbramverk) som var enkel, snygg och flexibel. Men när han lanserade Snowdevil insåg han något: Plattformen han byggt var mer intressant än snowboards.

Nyckeln till framgång: Han lyssnade på marknaden. När andra e-handlare började höra av sig och ville använda samma plattform insåg han att det var där värdet låg.

2006 bytte de riktning helt från produktförsäljning till plattformsleverantör. Snowdevil blev Shopify.

Idag driver Shopify miljoner butiker globalt och är värt över $100 miljarder.

5. Fog Creek Software → Trello & Stack Overflow: Bänktidsstrategin

Joel Spolsky och Michael Pryor startade Fog Creek 2000 som ett mjukvarukonsultbolag. De byggde lösningar åt andra företag.

De hade en smart strategi - när konsulter satt på "bänken" (mellan kunduppdrag) använde de tiden till att bygga interna produkter.

Ur denna strategi föddes flera produkter:

• Stack Overflow - Q&A-plattform för utvecklare
• Trello - Visuellt projekthanteringsverktyg
• FogBugz - Bugtracking-system

Nyckeln till framgång: De såg bänktid inte som ett problem utan som en möjlighet. Istället för att despererat fylla kalendern med kundprojekt investerade de i produktutveckling.

Både Stack Overflow och Trello blev enorma framgångar och spunnades så småningom ut som egna bolag.

Lärdomen: Bänktid är inte slösad tid - det är produkttid. Utnyttja den.

Strategier för att produktifiera konsultbolaget

Om vi zoomar ut och tittar på dessa exempel ser vi tre distinkta strategier som fungerat:

Strategi 1: Sidoprojekt-metoden (Mailchimp, Basecamp)

Du fortsätter driva konsultverksamheten samtidigt som du bygger produkten vid sidan av. Du använder kundintäkter för att finansiera produktutvecklingen.

Fördelar:

• Låg risk - du har stabila intäkter
• Du kan testa produkten med riktiga användare (dina kunder)
• Långsam mognad - produkten hinner bli riktigt bra

Utmaningar:

• Tar längre tid (flera år)
• Kräver disciplin att faktiskt jobba på produkten
• Risk att produkten aldrig får tillräckligt fokus

När passar det: Om du har lönsam konsultverksamhet och kan avsätta 20-30% av tiden till produktutveckling.

Strategi 2: Riktningsändring (Slack, Shopify)

Du startar med en verksamhet (konsult, produkt, vad som helst) men inser att något annat du byggt är mer värdefullt. Du byter riktning helt.

Fördelar:

• Snabbare övergång - du satsar allt på produkten
• Tydligt fokus - ingen delad uppmärksamhet
• Du har redan byggt och testat kärnan

Utmaningar:

• Högre risk - du lämnar säkra intäkter
• Kräver att du faktiskt har något som fungerar
• Kan kräva extern finansiering

När passar det: Om du har en produkt med tydlig marknadsmatchning (när produkten verkligen löser ett marknadsbehov) och tillväxt som motiverar att lämna konsultverksamheten.

Strategi 3: Bänktids-metoden (Trello, Fog Creek)

Du strukturerar konsultverksamheten så att det finns dedikerad tid för produktutveckling - antingen när konsulter sitter mellan uppdrag eller genom att schemalägga produkttid.

Fördelar:

• Balanserar risk och möjlighet
• Bygger företagskultur kring innovation
• Skapar flera chanser (inte alla produkter måste lyckas)

Utmaningar:

• Kräver disciplin att skydda produkttiden
• Kan bli spretig om du bygger för många produkter
• Svårt att ge produkter tillräckligt fokus för att nå kritisk massa

När passar det: Om du har flera duktiga personer i teamet och kan absorbera varierande beläggning.

Hur du börjar tänka som produktbolag (inte konsult)

Oavsett vilken strategi du väljer måste du göra ett mentalt skifte. Här är de fyra viktigaste förändringarna i tankesätt:

1. Lös återkommande problem, inte unika

Som konsult är du van att säga: "Ja, vi kan bygga exakt det du behöver." Och som produktbolag måste du fråga dig: "Har 100 andra samma problem?"

Basecamp löste inte projekthantering för en enda byrå. De löste det för tusentals.

Mailchimp byggde inte anpassade e-postlösningar. De byggde en standardprodukt som fungerar för miljoner småföretag.

Om ditt problem kräver anpassning för varje kund är det inte en produkt - det är konsulttjänster i ny förpackning. Innan du bygger något, validera att problemet faktiskt är tillräckligt stort och återkommande.

2. Bygg för tillväxt, inte anpassning

Varje funktionsförfrågan är inte en bra idé. Faktum är att de flesta är dåliga idéer för en produkt.

37signals är riktigt bra på detta. Basecamp har medvetet begränsad funktionalitet. De säger nej till 99% av alla funktionsförfrågningar.

Varför? För att varje funktion:

• Ökar komplexitet
• Gör produkten svårare att använda
• Kräver underhåll för evigt

Som produktbolag är ditt jobb att säga nej oftare än ja.

3. Våga säga nej till kundprojekt

Det här är det svåraste steget. När en kund erbjuder dig 500 000 kr för ett 2-månads projekt är det frestande att säga ja.

Men varje konsultuppdrag du tar stjäl fokus från produkten.

Mailchimp kördes parallellt i 6 år, men de satte tydliga gränser. Byrån fick inte växa - alla nya resurser gick till Mailchimp.

37signals började tacka nej till nya konsultuppdrag när Basecamp började växa.

Du behöver sätta gränser, annars kommer konsultverksamheten alltid vinna (för den betalar räkningarna idag).

4. Sätt produkten först när den får dragkraft

Det finns en kritisk punkt när produkten börjar växa snabbare än konsultverksamheten. Det är då du måste välja.

Försök inte göra båda halvhjärtat. Antingen kör du produkten på heltid, eller så accepterar du att den förblir ett sidoprojekt.

Slack bytte riktning helt när de såg tillväxten. Shopify slutade sälja snowboards. Mailchimp stängde byrån.

De valde fokus framför trygghet - och det gjorde all skillnad.

Vem ska du bli?

Resan från konsult till produktbolag är inte för alla. Och det är okej.

Många konsultbolag är lönsamma, hållbara verksamheter som ger dig som grundare ett bra liv och intressanta projekt.

Men om drömmen om en skalbar produkt inte släpper dig - om du tröttnat på att sälja timmar och vill bygga något som lever vidare - då finns det beprövade vägar att gå.

Lärdomarna från dessa fem bolag om hur man produktifierar ett konsultbolag är tydliga:

1. Bygg för problem du själv har (Basecamp, Mailchimp)
2. Var tålmodig - det tar år, inte månader (Mailchimp tog 6 år)
3. Våga byta riktning helt när något annat funkar bättre (Slack, Shopify)
4. Använd bänktid smart (Fog Creek)
5. Säg nej oftare än ja - till kunder, till funktioner, till distraktion
6. Fokusera hårt när produkten får dragkraft

Det är fullt möjligt att gå från konsult- till produktbolag, men det kräver att du tänker och agerar fundamentalt annorlunda än du gjort som konsult.